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威尼斯人网上赌场:月饼是一门好生意吗?

时间:2019/9/13 17:47:10  作者:  来源:  查看:6  评论:0
内容摘要:  中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。  你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。  你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,...
  中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。

  你可能还没买月饼,但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。

  你可能不爱吃月饼,在年轻人的世界里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风,不再迷恋传统。但为了送礼,你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友,总之,拿来送人总没错。

  有厂家顺势发明了月饼券,开启月饼的资产证券化之旅。

  一张面值100元的月饼券,在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后,最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产,也并未消耗,却产生了100元的GDP,各方皆大欢喜。

  月饼的生意,历经多年,依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,售价从百元到上千元不等。

  月饼的背后,藏着哪些商业常识和经济学原理?让我们一探究竟。

  不爱吃月饼,还得买月饼?

  越来越多的年轻人发现,吃月饼的人,好像还没有送月饼的人多。

  和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后,且一年只卖一次。

  为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢?

  中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析,仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样,是一种仪式化、模式化的行为。同样,赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。

  心理学专栏作家唐映红告诉燃财经,月饼所满足的消费者需求是多维多元的,强化某种社会关系,达成某种社会联系,是很重要的消费需求。

  唐映红认为,中国是一个熟人社会,建立熟人关系后,不同的人去办理相同的事情,成本截然不同。这导致,最终大部分礼品都流向了有权力的地方。

  既然是送礼,那么就会有档次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同档次,代表了不同的面子。

  前几年,市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售,服务“高端送礼”的场合。

  为什么会出现天价月饼?

  美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。比如,一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品,价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位,也依然有旺盛的购买需求。

  根据凡勃伦效应的解释,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心理,作出冲动的选择,过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求,还有附加的心理上的满足感。所以,在月饼市场,高价的月饼反而卖得好,因为给的面子足够大。


  数据显示,2012年,中国的月饼市场规模达到132亿元,是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场遭受重创,当年月饼销售额下降21%。一直到2015年,中国月饼市场才开始复苏,2016年市场规模才超过2012年。

  月饼也能资产证券化

  既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,并且出现了一个稳定的流通市场,于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。

  业内广泛流传的一个案例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给消费者,但消费者往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流通市场,经过多轮流通后,被黄牛以40元/的价格收购,最后以50元/张的价格被厂家回收。

  在这个过程中,月饼并未投入生产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接产生GDP100元。在整个流程中,月饼实现了证券化,形成了商品经济的交易闭环。

  在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上类似于一种期货,营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足,消费者(送礼人)满足的是面子。

  在月饼券的交易之外,又可以延伸出更多的商业机会。比如,厂家通过提前售卖月饼券,获得一笔流动资金,这部分资金沉淀下来,既可以用来投入生产,也可以挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。

  这种预售模式最大的bug之一是,很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,很多也经常会忘了去兑换月饼。

  窦东徽解释,那部分“沉默”的月饼券,对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”,就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力,比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼,实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。

  跟股市类似,既然出现了月饼券的二级流通交易市场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是:商品的价格不等于价值,价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场,由于月饼是一种不可替代品,且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称,而浮夸的包装又加大了这种不对称,于是当月饼被证券化之后,就可能滋生价格泡沫。


  图片来源@视觉中国(22.500, 0.14, 0.63%)

  一个最常见的例子是,一盒看似普通的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实际售价要远远低于标价。

  这种价格错位带来了两个好处:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有面子,但实际付出的成本却很低;二是商家可以正大光明地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,消费者会觉得占了便宜。

  这种“纸券经济”,并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹,也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前,“蟹券”就被人们发明出来,原来不易保存和运送的现货蟹,变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。

  一样的原理,不一样的配方。

  月饼是一门好生意吗? 

  中国一年能卖多少月饼?

  根据《2019中国月饼市场分析报告》,2018年中国月饼销量达30万吨,销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间,大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算,喜茶的年收入为30多亿元。


  在入局玩家上,中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份(20.820, -0.09, -0.43%)和广州酒家(32.380, 0.60, 1.89%)。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。

  根据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕业务毛利率为87%,水果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食品为37%。

  在成本结构上,原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼,成本结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用,则被计算在销售费用里。

  最近几年,资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道依旧传统?为什么少有创业公司入局月饼市场?

  众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客成本极高。一年卖一次,意味着每年都要重新打一波广告。


  这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。

  另外,生活方式品牌层出不穷,它们都可以入局做月饼,且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,销售火爆。乐乐茶在今年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就已经售罄。 

  众海投资参与了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼成本中获客成本太高,再加上渠道成本,纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。

  和一般的糕点或点心不同,月饼在中国人的生活中,有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品,可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它依然强盛而年轻。

  月饼里的经济学,你读懂了吗?

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